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美国电子报平台 Substack 让任何人都可以在网路上发表文章，并以电子邮件的形式发送给订阅者。Substack 想帮助创作者摆脱演算法和流量焦虑，鼓励他们製作付费内容。Substack 创立的时间正逢「创作者经济」热潮，不少知名的记者以及学者、作家纷纷入驻 Substack，发表个人的付费刊物。2021 年 Substack 也完成 6,500 万美元的 B 轮融资。然而，根据今年 5 月纽时的报导，Substack 暂停原本筹划中的 C 轮融资计画。面对资本寒冬态度转为保守的投资人们，Substack 必须证明公司成长和变现能力。本文将会讨论 Substack 如何在坚守「赋权予创作者」创业理念之下，持续维持公司的成长。 社群创办人的二次创业Substack 创办人同时也是现任执行长 Chris Best 过去曾创立加拿大通讯软体 Kik。2017 年，川普甫就任美国总统，Chris 也离开 Kik，结束八年的技术长职位。当时，大众开始意识到充斥社群媒体的煽动性内容以及各类的「另类事实」，正在对社会造成极为负面的影响。Chris 也对当下的媒体现状感到失望，他认为「广告」和以参与互动为主导的「推荐演算法」是导致内容产业败坏的邪恶毒药；而订阅制和容纳电子报的收件箱 （Inbox）则是最佳的解毒剂。当广告营收大规模流向 Google 和 Facebook 等分发流量的中介者，媒体只会变得更加极端，以内容农场、钓鱼标题等耸动内容来骗取读者的眼球和注意力；同时搭配社群媒体重视互动的演算法，导致煽动情绪的内容流窜于平台。然而，Chris 相信好的内容，尤其是新闻性的内容不该是免费赠送，而是值得付费订阅。面对氾滥的资讯，他希望阅听人能够有机会自主挑选想看到的资讯，并且付费支持信任和欣赏的作者，与创作者建立长期且直接的关係。读者可以更自觉地选择想要接受的内容。因此 Chris决定创立 Substack，作者可以免费使用 Substack 发布免费或是收费的电子报。Substack 则从付费的电子报订阅收入中抽取 10% 作为收入来源。Medium 的聚合者模式说到网路文章平台，许多人首先想到的可能是 Medium。但 Medium 的经营发展模式跟 Substack 截然不同，Substack 的出现甚至可说是与 Medium 打对台。 Medium 提供的排版工具让没有程式背景的作者也可以轻易製作出排版精美的内容，因而大幅度简化在网路上发布文章的流程。此外，Medium 也擅长操作 SEO，让平台上的文章能轻易透过 Google 搜寻到，为作者带来新的流量。然而，Medium 并非跟创作者站在同一阵线，Medium 与 Facebook、Google 相同，想发展成掌握需求的聚合者 （aggregator），成为阻挡创作者和读者之间的流量守门人。Medium 希望用户把 Medium 作为阅读文章的最终目的地，而非单一作者的网站，因此尽力避免读者和作者产生直接连结。同样地，Medium 也不希望作者能直接拥有他们的受众，在 Medium 会员模式中，读者不是付钱给作者，而是付钱给 Medium，换取观看站上所有放在付费墙（paywall）之后的文章。为了增加付费墙之后的文章数，Medium 机制也设定让墙后内容可以获得订阅费用分润以及平台的加权曝光。为了将进站的流量沈澱为存量，Medium 会在文章的侧边和底部置入推荐列表，引导读者点选其他作者撰写的文章。此举虽然能增加读者在站上时间，却对原文作者来说没有任何益处，作者无法决定推荐的内容，推荐内容甚至可能破坏读者的注意力和阅读体验。 Medium 就像是网路文章的 Spotify，把无数内容集结在一个平台上再曝光给读者受众，再从订阅收入中分一部分给作者。如此机制导致作者只能透过病毒式的吸睛内容来吸引流量获取报酬。交出控制权的创作者必须依赖平台的演算法曝光，也永远离不开 Medium，否则就会失去过去在平台累积的追蹤者。Substack 的 SaaS 现象Substack 不想跟 Medium 一样成为掌控一切的聚合者。Chris 认为在长文市场中，作者应该拥有更大的权力，因此长篇文章每篇的阅读时间相对长，读者自然会对内容品质有更高的期待与要求，也因此更倾向阅读自己熟悉作者撰写的内容；而付费订阅，更代表读者信任刊物的写作品质，愿意预先付款换取未来一系列内容的「访问权」。因此在这样的逻辑之下，读者不再是付费成为某个平台的会员，而是为作者个人品牌买单，购买其提供的内容产品。在 Substack 上，作者可以拥有订阅用户的电子邮件清单和付款资讯，这是Substack「将控制权释放回给作者」的创业初衷，但这也让 Substack 变成单纯的 SaaS 软体工具，当下一个软体提供更好的使用体验或是更便宜的价格、更低的分润，创作者就会轻易带着订户们跳槽到其他的软体。此外这也导致作者无法享受聚合者的网路效应红利，必须亲自经营社群媒体、投放线上广告或是和其他作者联名来增加刊物的曝光度。从 SaaS 变成平台因此 (1) 作者转移成本低 (2) 无法帮助创作者曝光，是 Substack 必须要解决的问题。Substack 必须要成为平台帮助作者获得更指数性地订户成长，以及产生对 Substack 的依赖。为了达到这样的目标，Substack 有几项策略：简化订阅流程Substack 尽可能地减少读者订阅一份电子报过程中所受到的阻力。每一份电子报的订阅页面都不开放创作者更动以便读者熟悉订阅流程。此外，当读者订阅过任何一个 Substack 的电子报，之后订阅其他刊物的时候就不用再次输入电子信箱和付费资讯，（Substack 数据显示付费订阅者再次订阅其他刊物的可能性比一般读者高出 2.5 倍）。手机版 App今年 3 月，Substack 推出手机版 app，让读者可以在一个位置一次查看所有订阅的文章。透过 app 定期推播的通知，能培养习惯读者定期收看文章的文章，这也增加作者对于 Substack 的黏着力。此外，在 Substack App 里面有搜寻跟发现新作者/刊物的功能，之后甚至有机会在动态里面出现推荐文章的功能。交叉推荐功能Substack 曾经承诺持续开发演算法驱动的内容推荐引擎。既然如此，Substack 该怎么帮助作者获得订阅成长，又怎么帮助读者新发现更多优质的内容呢？今年 4 月，Substack 开发一个名为 「recommendations」 的功能板块，让作者们可以在自己的刊物首页推荐其他份电子报，或是在读者订阅后同时推荐其他刊物。跟 Medium 最大不同之处在于 Substack 让作者可以自由选择推荐的对象。Substack 试着让平台产生网路效应，让读者通过作者的引导而多订阅几份电子报，作者们也可以互相合作以及引流。意识型态优先Substack 近期推出的一系列功能以及开始往漫画、Podcast 等其他内容领域扩张，让一些创作者担心平台逐渐掌握过多的控制权，并质疑 Substack 是否又会走回网路聚合者的老路。Substack 的第一号员工 Nathan Baschez 几个月前发表一篇名为 Substack Ideology 的文章阐述公司的创业理念。Nathan 认为 Substack 是一间意识形态 (Ideology) 优先的公司。Substack「拒绝广告和互动演算法」的创业理念以及不愿成为「内容守门人」的经营路线，让公司得以获得第一批创作者们的加入和支持。然而，公司的成长和营收数据仍需要对投资人们交待，因此 Substack 必须在以增长为优先的现实考量和遵守创业承诺之间尽力保持微妙的平衡。责任编辑：Mia核稿编辑：Chris加入 INSIDE 会员，独享 INSIDE 最精采每日趋势电子报，未来还有会员专属内容。 点击立刻成为会员！延伸阅读：TikTok 将推直播订阅！广告收入创作者可分红Medium 更新写作伙伴计画，创作者若无自带流量文章将更难以变现新创资金寒冬？内容电子报平台 Substack 放弃 C 轮融资过去几年消费文化与技术发展的革新，大幅改变人们接收讯息与生活的方式，尤其电子商务的蓬勃发展，更是颠覆传统的商业领域。美容产业传统会透过专柜的销售人员介绍推荐，或是实体展示产品接触线下的客人，品牌商则透过零售商及销售平台与客户互动，了解客户的需求与痛点。运用创新科技与社群思维，面对数位时代的变迁与挑战如今，人们的消费方式更多转往在线上购物，电视广告亦无法吸引千禧世代和 Z 世代消费，品牌商必须将广告预算投入数位网路，才得以接触到更多的客群。再随着数位隐私控制的强化，用户可以自主选择是否留下网路足迹，又或是是否愿意接受广告商的广告投放，竞争者众但需求变少的情况，使得数位广告成本大幅提升，而且效果也越来越差。 Nu Skin 台湾总经理张雅婷表示，年轻世代高度依赖行动装置，是社群平台与数位工具的重度使用者，针对千禧世代后的沟通不仅需要数位化，也需了解年轻世代的消费者旅程，在他们常接触的社群媒体及 KOC 等管道做沟通。Photo Credit: TNL Brand Studio因应全球数位化趋势也更符合年轻世代的生活型态，自 2000 年起 Nu Skin 启动线上化布局，目前有超过 95% 营业额来自网路订单，近年更是在数位转型下积极拓展线上商店、社群商务、手机 App 开发、智慧美肤顾问 App 等，将数位科技连结美丽与健康产品线，以客户为中心，提供更便利的个人化体验。陪伴台湾走过 30 年，以「真智美」转动企业发展、回应年轻世代Nu Skin 如新台湾 1992 年成立以来，今年正好是第 30 年， Nu Skin 陪伴台湾走过最辉煌的经济成长、网路兴起、迎接千禧世代来临、智慧手机发展等历史性的时刻，以及近几年消费者的购物习惯等重大的改变。张雅婷总经理说，「30 岁以企业而言是一段不算短的历史，但以人生历程而言，仍然是年轻人；30 岁对于人生而言也是奇妙时间点，做过一些决定、有过一些经历，也许正确、也许修正，但都从中更了解自己、更明确知道自己的需求，能不盲从地从自身出发选择适合自己的方向、产品。Nu Skin 与这群年轻人一同感受台湾环境的脉动，积极追求真我，共同成长。」 Photo Credit: TNL Brand StudioPhoto Credit: TNL Brand Studio因此在 30 週年，如新提出的「如新 30 · SMART for You」正是回应这份自信、成熟的智慧。Nu Skin 因应年轻化品牌策略及数位化、智慧化、客製化的全新产品主轴，从「真智美」概念出发，融合物联网个人化应用、社群商务与整合式数据等三大数位转型方针，提出 EmpowerMe 数位商机策略，突破以往美容保养与营养保健产业经营模式。EmpowerMe 数位商机发展三大策略，打造数位生态圈Nu Skin的 EmpowerMe 数位商机发展策略，搭建起产品与消费者之间的桥樑，从产品面至消费者体验，皆着重「物联网个人化应用」、「社群商务」、「整合式数据生态系」等经营策略，全方位打造数位化智慧生态系，为顾客提供美丽与健康的整合性解决方案。举例来说，Nu Skin 九月刚推出 LumiSpa iO 智慧双效洁颜机，即在肌肤保养层面提供消费者产品结合物联网的个人化体验，透过与手机 App 的连结，从基本的产品建议与使用教学，到保养部位、时间长短皆能进行客製，让顾客随时依据个人肤况、保养偏好进行调整。透过美容仪器融合物联网，除了可有效整合消费者使用行为数据，深入了解消费者需求，对经营者而言，整合式数据生态系拥有一站查找及资讯清晰透明等优点，更可赋能经营者提供更符合消费者需求的服务。Nu Skin 亦可从消费者的订阅行为、品项调整，追蹤消费者使用的习惯，有效掌握需求与期待，提供更多虚实整合的服务及全方位的解决方案。 Photo Credit: TNL Brand Studio在社群商务的部分，运用人手一机，人人经营社群的趋势，将「分享」行为透过数位工具持续扩大。Nu Skin 提供直销商伙伴更多的社群内容及课程，强化数位环境的销售能力，帮助事业伙伴精準掌握受众轮廓，打造一条龙销售服务。「总体来看，EmpowerMe 策略不只是运用数位化工具，让美丽与健康达到更便捷有效的成果，其背后是串联起 Nu Skin 这些年为数位转型布局的每一处支点，也是希望能让消费者及经营者能一同参与，打造美丽与健康共融的数位生态圈。」张雅婷总经理解释。Photo Credit: TNL Brand Studio面对后疫情时代下的全新市场，Nu Skin 秉持预见更好的自己，在经营销售战略上也随着世代更迭持续优化，同时也以更贴近于新世代的消费习惯，让 Nu Skin 的故事能被年轻人看见、听见，并透过驱动消费技术与成果不断提升，以精緻的消费体验将品牌推向新层次。张雅婷总经理也提到，「Nu Skin 这么多年来能受到消费者和经营伙伴的青睐，关键正是创新力，从产品、商业模式甚至是到事业机会能否符合趋势是非常重要的。我们是人的事业，环境不断地在改变，如新也必须在产品创新及制度改变上做出即时回应，才能满足不同以往的需求，打动年轻世代的心。」Nu Skin 深耕台湾 30 年的成绩璀璨耀眼，未来更将持续以人为核心，以数位科技为辅佐利器，强化在地市场经营运作；同时，于 30 週年的关键里程碑注入「真我、智慧、美好」概念，期望能翻转产业既有传统模式，全面迈向科技化新纪元。