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【行销不定型:李仁毅聊行销】不要把品牌想得太複杂!桃园勇夺全球智慧城市首奖,资科局以「红利桃子」让市政与市民更紧密
本文作者李仁毅,脸书社团「日本行销最前线」创办人,动脑专栏「日本流行快报」作者,着有五本畅销书籍,拥有三十年广告行销资历,是少数完整历练日商广告代理商/美商媒体代理商/OOH代理商/上柜公司行销副总/中国大陆快销品牌行销总监/中国大陆连锁餐饮品牌总经理等实战专业工作者,目前担任广告行销与品牌/社群经营顾问及讲师。长久以来,我一直很感叹一件事:台湾的行销专家太多了,颱风天吹落的看板如果砸到五个人,其中会有三个是行销专家,而行销专家最爱的就是满口的专有名词和术语,不随时讲几句,就会浑身发痒、坐立难安,深怕人家不知道他有多厉害,我也经常看到这些专家写下满纸的专有名词,让韭菜们趋之若鹜,奉为乾货圣经,但你拿到这张纸并供起来拜之后,你会发现:你还是不懂行销。 前几天,我指导的一个建商传了一大篇文章给我,问我「老师,这逻辑正确吗?」文章写道「苹果、星巴克、NIKE,让品牌转换成超乎价格之上的名牌资产和名牌荣耀......你必须先做好品牌的清楚整理,如:品牌初心、品牌专攻、品牌区隔、品牌定位、品牌价值、品牌哲学、品牌沿革、品牌绩效、品牌标语,再结合品牌意义形成外在可见的品牌商标、标準字、标準色、记忆字......(后面省略扬名立万、脍炙人口、深植人心、广受欢迎,深孚众望、权威、专家、赢家、热销等上百个形容词)」我看过之后,回覆对方一句话。「这个想太多了」。为什么呢?我说「他举的这些大品牌例子,没有一个从一开始就在想这些东西,这种文章看看可以,但不要认为只有这一条路。」太多人都对「品牌」抱着错误的见解,把「品牌」想得太神圣太高大上了,就像前面文章描述所说的,你看到的是「这些品牌现在的情况」,而这些国际大品牌刚刚创立的情况又是如何呢?苹果创立于 1976 年,最初的 logo 是牛顿坐在苹果树下(真的),只是没多久就被改成与现在所见接近的苹果 logo。星巴克创立于 1971 年,名称来自小说《白鲸记》中某艘船上一个爱喝咖啡的伙计,在创始的第一家店里,你完全看不到何谓「第三生活空间」,直到 1994 年才由美国建筑师兼设计师莱特.梅西规划所有门市与视觉系统。 NIKE 创立于 1964 年,知名的勾勾 logo 是波特兰州立大学的学生卡罗琳.戴维森在 1971 年设计的,NIKE 还只付了 35 美元,之后 NIKE 在 1976 年开始聘用广告代理商,Just Do It 这句脍炙人口的 slogan,则是在 1988 年才出现。这些品牌一开始所面对的,并不是品牌初心等等一大堆设定,而是「做生意」「活下去」「赚钱」,等真的有持续赚到钱,达到一个阶段之后,为了继续扩大市场,赚更多的钱,才逐步把这些品牌要素渐渐加上去,最后造就出你今天所看到的结果,这正是古话说的「行有余力,则以学文」,所以刚创业或创业不久的朋友,与其花时间力气金钱去设想这一大堆品牌设定,幻想美好的品牌设计可以帮你创造溢价效应,让你一举成功,还不如先认真地赚到钱再说。请注意,这并不是说品牌的操作不重要,而是凡事都有个先后缓急,此外品牌也是行销的一环,但就像我的书《破解行销原点》开头所说的「这世上几乎没有完全无效的行销,但也充满一堆几乎无效的行销」,品牌也是一样,我经常看到许多人所做的品牌规划,说穿了只是自己在做高兴的,大家应该要认知清楚:唯有你提供的商品、服务与价格,才能造就你的成功品牌。最后希望这段话,能帮助你对品牌这件事想得更清楚:品牌设计装潢做足的餐厅,来来去去开张倒闭的不知凡几,但是南机场夜市最尾端的无名推车烧饼,以及饶河夜市的红烧牛肉麵牛杂汤,连最基本的「品牌名称」都没有,却能登上米其林必比登。 责任编辑:Mia核稿编辑:Anny加入 INSIDE 会员,独享 INSIDE 最精采每日趋势电子报,未来还有会员专属内容。 点击立刻成为会员!延伸阅读:【2022 社群行销年会】球队经营、峰值体验行销到影视产业 来自品牌主理人的亲身告白品牌如何布局 YouTube 影音内容?创作者思维、确立想解决的痛点【Farry 跨国行销洞察】从大品牌看节庆操作,三个老少通吃的万圣节广告分享一场新冠肺炎的疫情,改变了台湾城市治理的模式,在防疫政策的需求下,智慧城市成为各地方政府的治理显学。桃园市作为全台 ICT 产业重镇,在郑文灿就任市长以来,带领市府团队应用资通讯科技推动桃园的数位转型,从智慧治理、智慧生活、智慧产业三大面向深耕,达到「好用、有感、可複製」目标,打造桃园成为永续的、低碳的、绿色的、乐活的智慧城市,于 2019 荣获 ICF 全球智慧城市 TOP1,并于今年再度勇夺素有资讯界奥林匹克竞赛的 WITSA 全球资通讯科技卓越奖的智慧城市首奖。其中于 2015 年开始发行的桃园市民卡,以发行 180 万张,使用累积次数高达 5 亿 8 千万次,更是六都第一的重要政绩,更在 2022 下半年进一步的将市民卡升级进化,推出「红利桃子」智慧生活平台,不仅以点数循环带动疫后的经济振兴,也开创了智慧城市实践的新里程碑。Photo Credit:桃园市政府资科局由桃园资讯科技局余宛如局长代表桃园市政府获颁 2022 WITSA 全球资通讯科技卓越奖的智慧城市首奖。桃园市民卡推动最成功 全面进化「红利桃子」上线这两年新冠疫情肆虐,造成百业萧条,好不容易撑到疫情趋缓,各地方政府无不投入大量资源推动各产业振兴,而在振兴政策的执行过程更锱铢必较,希望能让每一分钱都成为产业复甦的关键。桃园市府更在这两年的经验中,不断思考循环经济、永续振兴的可能性,期望能建立一套模式,让未来当城市面对类似疫情或危机时,能以最快且有效的方式振兴产业,建立起韧性城市的经济复甦力,甚至能在一般状况时,也能成为经济发展的推手。 郑文灿市长上任后,强化市府团队的资讯专业,培养资料治理的能力,以掌握城市各方面的动态变化,藉此洞察市民需求,并辅以创新思维,提供市民有感好用的数位市政。其中最成功的数位转型政策之一,莫过于桃园市市民卡整合多项市政服务,一卡多用、多卡合一,整合线上线下资源,更在 2022 初疫情骤升时,结合桃园市民卡 Line 官方帐号,快速在防疫工作中提供支援,让桃园民众可以线上预约领取防疫关怀包、下载居家隔离单,还结合远传 AI 机器人随时查询最新的防疫措施。Photo Credit:桃园市政府资科局从数位转型带动振兴经济,桃园市民卡升级推出「红利桃子」。正因为如此,桃园市政府看中了市民卡的成功经验,更在余宛如局长带领着资讯科技局团队的迅速反应下,短短时间内便将市民卡升级全新数位服务,整合桃园地区商圈、特约商店,推出「市民卡红利桃子」智慧生活平台,运用红利集点、点数发放等消费功能,串起桃园数位点数经济生态圈。政府、商家、民众互利互惠三赢 串起桃园的数位点数经济生态圈「红利桃子的发放,可达到府方宣导(发点)、商家振兴(获点)、民众参与受惠(折点)三方互动及利多的目标,透过三赢的局面,打造桃园点数生态圈愿景。」余宛如局长进一步表示,桃园市民卡作为全台发行量第一的市民卡载体,其成功经验的关键就是系统整合,因此「红利桃子」的推动,如何快速进行虚实整合,达到提升消费者体验好感,而企业与商家也可以获得行销曝光与实质营收,正是「市民卡红利桃子」智慧生活平台的突破性发展。 因此红利桃子介面採用 PWA 网页技术,搜寻红利桃子进入平台页面即可使用,让平台可像 APP 一样在手机使用,却不用下载到手机上,让讯息更新、更灵活有弹性。而红利桃子不限桃园市民,让全台民众都可以注册成为会员 ; 市府积极结合各局处常态性活动,希望以红利桃子带动政令宣导、活动报到、振兴消费等情境运用,并减少系统重複开发成本、节能减碳,同时取代实体振兴券,达到化整为零效益;而民众取得红利桃子后,可至桃园全市 1,200 多家点数特约店家点数折抵,1 点等于 1 元,打造桃园数位点数经济生态圈愿景。Photo Credit:桃园市政府资科局全台民众皆可加入红利桃子,串起桃园数位经济生态圈。创造疫后数位商机 千间桃园业者抢先受益「疫情期间民众减少现金的使用行为,我们就在一般情况的消费行为中,先导入红利桃子的点数平台,让民众上手使用,当危机再次发生时,红利桃子就能成为经济振兴的好用工具之一。」余宛如局长也补充「七月中平台正式上路,初期资科局整合各局处振兴活动,推出红利桃子千万加码活动,发出千万红利桃子点数,养成民众使用『红利桃子』这种数位工具的习惯,不只是民众参与市政,也採取友善店家的策略,让店家可以逐周兑现红利桃子,并开放线上申请、审查简单快速的原则,提高特约店家普及率,让商家获得更多客源及曝光,当业者看到商机更能抓住商机,市府成为业者最安心的后盾。因此红利桃子才上路就有千家在地特约店家加入。Photo Credit:桃园市政府资科局红利桃子结合桃园市府各局处活动,创造民众认识市政契机及发展产业商机。「红利桃子」的上路,代表桃园市智慧城市再进化,政府鼓励民众参与市政、民众可用点数至特约店家消费、而商家不仅能利用平台提高曝光率,还能将民众兑换的消费点数换成现金入帐,市府、商家、民众形成桃园的点数经济循环。 桃园经历数位转型、低碳转型、能源转型、绿色转型,建立良好的物联网基础建设,成为全方位智慧永续城市。在积极推动智慧城市计画的公私合作,将资通讯技术基础设施导入智慧治理、智慧产业和智慧生活。更在疫情的挑战下,桃园市政府以数位转型作为智慧城市的基础,推动「市民卡红利桃子」智慧生活平台,创造永续循环点数经济,建立起韧性城市的经济复甦力,未来红利桃子将新增问券调查、市政问答、捐发票做公益、优惠券、多元支付等新功能,将让市政与市民间的结合更紧密,也继续带动桃园数位新经济的发展,为市民带来更美好的数位生活体验。Photo Credit:桃园市政府资科局桃园市民卡全面升级进化,推出「红利桃子」智慧平台。【桃园市民卡 红利桃子】官方网站本文章内容由「桃园市政府资科局」提供,经关键评论网媒体集团广编企划编审。