本文作者李仁毅，脸书社团「日本行销最前线」创办人，动脑专栏「日本流行快报」作者，着有五本畅销书籍，拥有三十年广告行销资历，是少数完整历练日商广告代理商／美商媒体代理商／OOH 代理商／上柜公司行销副总／中国大陆快销品牌行销总监／中国大陆连锁餐饮品牌总经理等实战专业工作者，目前担任广告行销与品牌／社群经营顾问及讲师。关于社群贴文要如何撰写，坊间已经有非常多的书籍与教学，内容大多都会谈到必须设定目标对象、找出商品特有卖点、以受众的观点来撰文、要学习如何讲故事等等，这几个要点我自己也常用，或是拿来教导学生，但我今天要谈一个比较不同的角度，那就是贴文的「演出剧本」。 什么是贴文的演出脚本？这并不是指贴文本身具有什么样的演出效果，而是关注受众在阅读社群贴文之后，将会有什么演出，而且这个演出必须依照我们设定的脚本来演。讲到这里，你会感觉困惑吗？让我来进一步说明。所有广告行销的基础与之所以存在的目的，都只关乎着一件事，那就是「改变阅听者的想法，并让其产生某种行动或行为」，所以我每次开玩笑都喜欢说广告行销是一种洗脑的工作（虽然事实上也真的是啦），只讲出自己想讲的是不够的，还必须能够让阅听者改变想法（一般是指产生想要、想买的念头），更重要的是进而採取行动，如果阅听者没有产生任何动作，那么广告行销的效益顶多就只剩下印象值或好感度。我们依据目标对象、特有卖点、受众观点等纲要来撰写社群贴文，就是希望能产生受众採取行为的效果，但是在这时候，我还会多设想一点，就是受众看到贴文的演出脚本，把这过程思考成一部很短的戏剧：受众看到哪段文字的时候会想笑？会想哭？会感动？会觉得励志？之后他会按讚？会留言？会想要分享给谁？还是会想要标注某些人？ 你有必要认清，受众在阅听之时所产生的反应必须非常直接而且直觉，就像你看周星驰电影或脱口秀一样，该笑的时候自然会笑，而不是让阅听者经过「认知、理解、思考」的程序，再来决定要不要笑，或是该做什么反应，许多人在撰写贴文时如果太过重视方法论，就很容易写出后者这种让人笑不出来的东西。为了要让阅听者照着设定的脚本演出，有时候我会使用「诱导思考」的做法，透过文字铺陈，让阅听者朝着我想要的方向走，好玩的是这做法不一定要依赖内文，有时只要适当的标题一句话，也可以轻鬆办到，让我们来看一个实际的例子。我在日文网页看到一则养猪 app 的介绍，这个 iPhone 手机 app 可以透过拍照为猪测量体重，这篇介绍在日本的反应算是普普偏低，人气并不高，但我看了觉得很好玩，因为我把为猪测量体重和为人测量体重联想在一起，于是我在脸书社团「日本行销最前线」贴出这一篇贴文（以下全文照登）。标题：【 请注意拿 iPhone 对着你的人】内文：熊本县熊本市的株式会社コーンテック，研发出一款 AI 养猪专用 app「PIGI」，只要拿着iPhone Pro 系列对猪摄影，就能计算出猪猪的体重，甚至还可计算出各种肉质的重量，精确度达到 98%。这款 app 将在 12 月从英语版开始发行。就这样，标题只有 10 个字，内文只有 95 字，通篇内文描述完全没提到「这个 app 可以测量人的体重」，但是标题的这句话，就是我在故意诱导阅听者思考方向，让他们立即联想「如果把这 app 拿来测量人的体重的话……」。在贴文贴出后，果然纷纷按讚分享不断，许多人还故意 Tag 他们的亲朋好友相互嬉闹，结果产生多少效益呢？贴文的按讚数超过 900，留言数超过 100，分享数 272 次，让这篇贴文的触及人数超过 9.5 万人，比社团的成员数 8.2 万人还要多。 要做好「演出剧本」这件事，写文案的方法论或许无法帮上你太多忙，你必须要对「人」感到兴趣，经常观察研究人们（包含自己）对各种事物的情绪反应，并在心中演练剧本不断实际验证，才能有所收穫。责任编辑：Mia核稿编辑：Anny加入 INSIDE 会员，独享 INSIDE 最精采每日趋势电子报，未来还有会员专属内容。 点击立刻成为会员！延伸阅读：善用「文案结构」，新手也能快速写出好文案【林克威电商专栏】产品页文案怎么写？掌握五点关键快速上手【Farry 跨国行销洞察】如何写出高转换的广告文案 Hook（勾引句）？五个广告示範沉浸式娱乐内容崛起 ，国际市场中XR游戏更具商机ARVORE Immersive 是一家总部位于巴西圣保罗，使用 VR、AR、MR 等最新沉浸式技术，开发互动叙事体验与游戏的工作室。ARVORE 以 VR 短片「The Line（台译：《爱情非线性》）获得 2019 年威尼斯影展「最佳VR体验奖」和 2020 年艾美奖「互动式媒体杰出创新奖」。2021年，ARVORE 再度推出 VR 游戏「YUKI」获得热烈迴响，目前更有 4 款游戏同步开发中，準备于 2023 至 2024 年间于各大平台上架。ARVORE Immersive 品牌商业营运负责人 Doede Holtkamp 分别从内容开发、募资、通路等环节，分享叙事与游戏两种不同创作类型的商业运作差异，以及 ARVORE 目前聚焦于游戏创作开发的原因。「我们正处于沉浸式娱乐产业的转折点。 」Doede Holtkamp 有信心地说，随着设备越来越普及，用户指数增长，预期产业格局将在十年内彻底改变，而未来除了 VR 娱乐体验更普遍化外，也将开启全新 XR 世代 。「大家应该投入更多心力在 XR 游戏，无论从募资或通路发行的层面来看，XR 游戏都有更多机会。」他也不讳言，虽然叙事型 XR 创作商机已经比过去要成长许多，但游戏仍是相对更有机会成功回收投资报酬的 XR 创作型态：「儘管 ARVORE 仍希望未来继续製作叙事类型的内容，但此时此刻我们更专注于游戏开发。」 Photo Credit：ARVORE Immersive 官网／《爱情非线性》Photo Credit：ARVORE Immersive 官网／《YUKI》叙事V.S. 游戏 从开发阶段就要有不同思维ARVORE Immersive 团队横跨叙事与游戏两种创作範畴，Doede Holtkamp 表示，由于团队原先就用类似游戏开发的编制在创作叙事型内容，团队人才完整，有设计师、游戏开发人员、故事设计师，因此 ARVORE Immersive 针对两种类型内容的开发方式事实上并没有那么大的差异。「最大的差别是，游戏的前期开发就得交付可运作的原型（Prototype），更理想的状况是能做出垂直切片（Vertical Slice, 高品质游戏的短版本游戏）。而且开发过程中，从早期就要开始不断测试，针对目标受众测试用户体验。」Doede Holtkamp 也提醒，很多团队会有「做 Prototype 太贵了，负担不起」的迷思，事实上现在已经有一些工具，例如 Horizon 能协助便利开发 Prototype 。另一个关键差别在于游戏的行销重要性较高，从内容开发的阶段就要思考到后续的行销。「叙事类型的作品中，很多团队其实没有专门的行销人员，通常是由製作人一併负责。但如果从叙事转向游戏，就必须在行销上投注更多心力，至少要有专门的行销或公关人员。」Photo Credit：TNL Brand Studio从产业链着手！「找到对的伙伴」能提高成功机会叙事型内容与游戏的募资对象、发行通路也截然不同。Doede Holtkamp 分析，叙事型内容的募资机会较多来于公基金、电影节、播放平台等通路，尤其公基金是叙事内容最主要的投资者。Doede Holtkamp 也观察到近期有越来越多游戏开发者会将垂直切片（Vertical Slic）用于募集公共资金，或是报名电影节，如果有机会入围电影节，公基金会对这个作品更有兴趣。XR 游戏的主要募资对象则是平台、天使投资等私人投资者和游戏发行商，其中，他认为游戏发行商最为重要。「游戏发行商正在进入这个领域，他们很精通商业运作，也对这个领域很有兴趣，觉得充满商机，但是他们也对这个领域一无所知。」Doede Holtkamp 回忆，他曾经问过发行商想要怎样的内容，但事实上这是一个错误的问题，因为发行商很多时候其实并不了解。Doede Holtkamp 强调，向投资人推荐自己的作品时，创作原型（Prototype）和垂直切片（Vertical Slic）是必要的，此外最重要的是表现用户体验和游戏机制，并且预先了解目前市场上同类型的对手，做出作品的差异化：「不要问发行商要什么，而是告诉他们，你的作品就是他们应该要的。」 Doede Holtkamp 提醒创作团队，从一开始就应该思考未来的发行通路在哪、可以在哪里找到潜在的合作伙伴。「尝试找到这些人，向他们展示你的游戏，在获得他们的意见回馈之前不要完成你的游戏，否则只会浪费时间。」他表示，就像他自己也非游戏背景出身，ARVORE Immersive 也是从过去的经历中逐渐摸索出商业操作方法。「这个产业还在逐渐成形的早期阶段，不懂是正常的，犯错也没关係！」Photo Credit／TNL Brand StudioPhoto Credit：TNL Brand Studio ／文化科技处处长李怀瑾与 Doede Holtkamp 对谈 2022年11月3日至13日 松山文创园区2、3号仓库 同场加映「主题沙龙」 未来内容展同场加映精彩沙龙舞台，汇聚内容创作者、科技业者、产业经营者三方共创的产业交流论坛。了解更多内容结合科技的创意製作、产业热点、策展观点、国际趋势及商业案例，不可错过！免费报名主题沙龙：https://www.tccf.tw/post/salon-free-registration